O ženi …

Reklamna paradigma ne samo da uklanja ženinu misterioznost i tajanstvenost, ona stvara i utopijsku samoprojekciju kod žene nudeći joj u zamjenu za njezine bogate i duboke slojeve značenja, sliku nedostižnog ideala mladosti, ljepote i izgleda izvlačeći je malo pomalo iz bogatog i ispunjenog svijeta njezine vlastite stvarnosti, odbacujući svu njezinu hermeneutiku i bogatstvo života, nudeći joj nerealni svijet nedostižne utopije jer reklamna paradigma stoji izvan vremena kao čisti i apsolutni ideal, te reklamna paradigma i služi tome ne da se dostigne ono što se nudi, nego da se stvori slika žene izvan vremena, dok svakome od nas pa i ženi stvarno vrijeme polako prolazi i ideal postaje sve dalji i nedostižniji.

Moć reklame nije samo u snazi poruke, niti u njezinom prijenosu, nego prije svega u ontologijskoj moći da mijenja identitet, a time i ontologijsku strukturu ljudskog bića. Ontologijska moć reklame mijenjajući identitet osobe mijenja i sve druge ontologijske strukture ili ono što bi Charles Taylor nazvao slojevima značenja koji konstituiraju osobu. Žena kao ljudsko biće se sastoji od slojeva značenja, njezine ontologijske strukture formiraju njezin identitet. Ti slojevi značenja su ontološki i hermeneutički. Ako uzmemo samo kao mali primjer obitelj, možemo vidjeti na koji način obitelj kao jedan od slojeva značenja ili kao ontologijska struktura formira ženu kao osobu, počevši od djetinjstva do odrasle dobi kroz kontakt s roditeljima, braćom, sestrama, rodbinom. I obitelj je samo jedan sloj značenja, tu dolaze i drugi slojevi značenja, religiozni, kulturni, nacionalni, jezični, književni, umjetnički i svaki dolazi sa vlastitom hermeneutikom odnosno kontekstom kojega se treba zahvatiti da bi se na ispravan način razumjelo ženu kao osobu. Ontologijske strukture daju naslutiti bogatstvo i dubinu jedne jedine osobe, njezine osobne i dijeljene povijesti, njezinih strahova, očekivanja i nadanja.

S druge strane nasuprot ovim ontologijskim strukturama ili slojevima značenja stoji reklama kao redukcijska paradigma svih tih bogatih slojeva značenja iz kojih se uvijek treba zahvatiti da bi se razumjelo osobu, ženu, koji se na kraju svode na jedinstvenu paradigmu koja u toj mjeri osiromašuje ženu i njezine slojeve značenja, ukoliko ona više prianja uz tu paradigmu, a to je paradigma objekta. Reklamna paradigma kao objektivizacija žene oduzima one bitne slojeve značenja ili ontologijske strukture ne samo ženi kao osobi, nego i uklanja njezinu misterioznost i tajanstvenost kao bića, kao osobe jer se nikada do kraja slojevi značenja žene ne mogu iscrpiti i oni uvijek ostaju izvor mogućih iznenađenja i otkrića njezine osobnosti. Reklamna paradigma uklanjajući slojeve značenja uklonila je i osobu, ali je ostavila objekt kojemu se pristupa hladno, precizno, objektivno prema propisanim fizičkim mjerama ljepote, ugleda i uspjeha, stvarajući ženu „onkraj vremena i stvarnosti“.

Reklamna paradigma ne samo da uklanja ženinu misterioznost i tajanstvenost, ona stvara i utopijsku samoprojekciju kod žene nudeći joj u zamjenu za njezine bogate i duboke slojeve značenja, sliku nedostižnog ideala mladosti, ljepote i izgleda izvlačeći je malo pomalo iz bogatog i ispunjenog svijeta njezine vlastite stvarnosti, odbacujući svu njezinu hermeneutiku i bogatstvo života, nudeći joj nerealni svijet nedostižne utopije jer reklamna paradigma stoji izvan vremena kao čisti i apsolutni ideal, te reklamna paradigma i služi tome ne da se dostigne ono što se nudi, nego da se stvori slika žene izvan vremena, dok svakome od nas pa i ženi stvarno vrijeme polako prolazi i ideal postaje sve dalji i nedostižniji. U tom odnosu snaga, prihvatiti i pokušati dosegnuti „nepostojeću ženu“ i pri tom izgubiti vlastite ontologijske strukture počevši od vlastitog identiteta, ili unutar slojeva značenja poput obiteljskog, religioznog, jezičnog, umjetničkog, pokušati otkriti ono misteriozno i tajanstveno u sebi i o sebi, događa se povremeno određena izgubljenost žene, njezinog identiteta i njezine osobe, gdje sukob između „reklame“ i slojeva značenja uzrokuje fragmentaciju identiteta u kojoj se i slojevi značenja sami fragmentiraju i rastaču i na kraju gube. Sukob između „reklame“ i „stvarne žene“ je sukob koji prijeti ženi oduzeti u jednom trenutku sve ono što je čini sebstvom, jedinstvenom, misterioznom i tajanstvenom oduzimajući joj sve njezine slojeve značenja i prijeti je pretvoriti u neprimjetnu, svakodnevnu, običnu „reklamu“ pored koje prolazimo, koju nikada ne primjećujemo, jer to više za nas nije ni sebstvo, ni identitet, ni osoba, nego samo „reklama“ ili „žena onkraj vremena i stvarnosti“ za koju svi osjećamo da ne postoji i da nikada neće postojati, ali prešutno se slažemo pa čak i nadamo da će jednom postojati i time sudjelujemo u izgradnji svijeta „reklame“ rastakajući pomalo svijet stvarne žene.

 

U Sarajevu, 18. 3. 2017.

O. J.

Leave a Reply